بازاریابی “جاویژه” چیست؟
“Niche” در زبان انگلیسی به معنای تورفتگی دیوار یا طاقچه آمده است که منظور از آن در بازاریابی، بخش هایی است که خارج از بازار اصلی و دور از توجه رقبای بزرگ قرار گرفته است. واژه “Niche” از یک واژه فرانسوی مشتق می‌شود که به معنای آشیان گرفتن است. بازاریابی جاویژه(niche marketing) عبارت است از هدف گرفتن یک کالا یا خدمت به سوی بخش کوچکی از بازار که کالاها یا خدمات موجود نتوانسته اند نیاز آنها را به طور مطلوب برآورده سازند. تقریبا هر کسب‌وکاری به منظور پر کردن مکانهای خالی و بی متصدی (برآورده ساختن نیازهای تامین نشده) آغاز به کار کرده است. با این وجود بازاریابی جاویژه معمولا به کسب وکارهای کوچک و متوسط مربوط می شود که کالا یا خدمت خاصی را برای بخش محدودی از بازار تولید می کنند.
جاویژه بازار بر افراد یا مصرف کنندگان خاصی تمرکز دارد که جملگی به یک «بخش» تعلق دارند و در پی آن، شرکت محصولی را مرتبط با آن جاویژه یافته و عرضه می کند. این راهبرد از مصادیق بازاریابی کششی محسوب می‌شود. یک محصول جاویژه بر یک کالا یا خدمت تخصصی تاکید دارد که شرکت آن را به همه بخشها عرضه کرده است با این امید که جاویژه بازار آن را خود خلق نماید. این راهبرد از مصادیق بازاریابی رانشی است. استراتژی جاویژه بر شرکت و اینکه چگونه شرکت رویکرد جاویژه را اجرا خواهد نمود, تمرکز دارد. کاتلر (۲۰۰۳) بیان می دارد که صرف‌نظر از رانشی یا کششی بودن استراتژی، بحث اصلی در موفقیت یک استراتژی بازاریابی جاویژه(niche marketing) تخصص گرایی است. محصول بازار جاویژه دارای این مشخصات است:
- مشتریان حاضر در جاویژه دارای مجموعه نیازهای متمایزی هستند.
- مشتریان قیمت بیشتری را به شرکتی که نیاز آنها را به بهترین نحو برآورده سازد پرداخت خواهند کرد.
- جاویژه بازار به احتمال زیاد رقبای دیگر را جذب نخواهد کرد.
- شرکتی که استراتژی جاویژه را در پیش گرفته از طریق تخصص گرایی مزیت اقتصادی پیدا خواهد کرد.
- جاویژه بازار حجم بازار، سود و رشد بالقوه را داراست.
کسب وکارهای کوچک به دلیل هزینه های ثابت پایین و انعطاف پذیری بالا قادرند نیازهای برآورده نشده بخشهای کوچک بازار را به سرعت شناسایی و بدون صرف هزینه های گزاف برای تحقیق و توسعه در جهت تامین آن، کالا یا خدمتی را ایجاد کنند. از آنجا که یک بازار جاویژه مصرف کنندگان محدودی دارد، شرکتهای بزرگ قادر به افزایش تولید و استفاده بهینه از صرفه جویی های ناشی ازاین مقیاس نخواهند بود و از این‌رو ورود به چنین بخشهایی برای آنان اقتصادی نخواهد بود. به این ترتیب شرکتهایی موفق‌تر هستند که از هزینه ثابت کم و توان انعطاف پذیری بالایی برخوردار باشند. این بخش بازار غالبا به‌دلیل تمرکز و تخصص‌گرایی کسب وکار و نیز نبودن رقیب، سودآوری بالایی را حتی با فروش نه چندان بالا نصیب کسب‌وکار خواهد کرد.
جاویژه‌های بازار می‌توانند بر اساس منطقه جغرافیایی، یک صنعت تخصصی، گروهای سنی یا نژادی و قومی یا هر گروه ویژه دیگری از افراد وجود داشته باشد. گاهی یک محصول جدید برای یک جاویژه می تواند ناشی از اصلاح و تعدیل در محصولات رایجی که توسط شرکتهای بزرگ تولید می‌شود، باشد. بدیهی است که موقعیت برای بازاریابی جاویژه می‌تواند در هر صنعتی وجود داشته باشد. گاهی این نوع بازاریابی حیطه بسیار باریکی را در بر می‌گیرد که محصول برای گروه کوچکی از بازار ایجاد شده است.
ادامه دارد…..
منبع: ماهنامه تدبیر-سال هفدهم -شماره ۱۷۵
- آقای بازاریاب = بازاریابی صنعتی
- موسسه تحقیقاتی ایده = تحقیقات بازار
ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید: کانال تلگرام آقای بازاریاب | پیچ اینستاگرام بزاززاده
